Anonim

Uues turunduskampaanias on Carlsberg öelnud, et ta on sattunud ühte suurematest, kuid mitte parimatest - lõksu ja on selle tulemusel "ümber käinud", et luua uus, parem, Carlsberg Danish Pilsner.

Carlsbergi kampaania on üles ehitatud sellele, et saada oma õlle suhtes ausaks. Selle eesmärk on suurendada selle turuletoomise ajal suminat ja keskenduda uuendatud lipulaevade kaubamärgi kvaliteedile.

Taani õlletootmise hiiglane loodab, et turule toomine lahendab kaubamärgi Carlsbergi turuosa kaotuse Ühendkuningriigis: keeruline õlleturg, kus tarbimine väheneb.

Küpsel õlleturul, mida nüüd iseloomustavad käsitöö- ja esmaklassilised tooted, on Carlsberg hästi teadlik, et tema lipulaevabrändi peetakse tavapäraseks valikuks.

Samal ajal on huvi tavalise lageri vastu alati madalal tasemel: „Õlleturg on olnud sunnitud leppima valitseva vähenenud tarbimisega kaasnevate tuultega - käsitööõlle esilekerkimise kõrval on käsitööõlle esilekerkimisega 1, 6 miljonit vähem kui viis aastat tagasi - koos oma uue maitsed ja brändi tribalism haaravad joodikute tähelepanu ”, märgib Carlsberg.

Põhimõtteliselt, nagu ütleb Carlsbergi Suurbritannia asepresident Liam Newton: "Joojate huvi tavatoidu vastu on vähenenud, sest kuigi maailm on edasi liikunud, pole peavoolu kategooria seda teinud."

Nii et see probleem lahendatakse kohe, kuna see taaskäivitub Ühendkuningriigis: projekt, mille kallal on töötatud 14 kuud. Selles tsiteeritakse uuringuid, mille kohaselt usub 81% tarbijatest, et "suurepärase maitsega lager" on väärt rohkem maksma.

Image

„Carlsbergis Suurbritannias kaotasime tee. Keskendusime pruulimiskogusele, mitte kvaliteedile; meist saab üks odavaimaid, mitte parimaid, ” ütleb Newton brändi reklaammaterjalides taaskäivitamiseks.

„ Selleks , et täita oma lubadust olla“ ilmselt parim õlu maailmas ”, pidime uuesti alustama. Oleme Carlsbergi täielikult ümber joonistanud, "otsast hüppesse".

Carlsberg on oma humala ja odraga uuendanud oma lagerit; muutis retsepti; ja lõi uue sildikujunduse.

Uues lansseerimisel kasutatakse ka Carlsbergi „snap pack” -tehnoloogiat mitmepakenditel, mille tulemuseks on õlletehasest ladude jaoks plastiku vähendamine 50%.

Ühendkuningriigi turu elavdamine

Selle aasta alguses tuvastas Carlsbergi tegevjuht Cees 't Hart Ühendkuningriigi ettevõtte kui "ilmselt selle, kus oleme oma tulemustes kõige rohkem pettunud". Riigi äri maht vähenes viimase aasta jooksul 3%, mis on tingitud langusest põhitoodete segment, kui tarbijad kauplevad (lisatasukategooriate mahud selliste brändidega nagu Poretti jätkasid häid tulemusi, samal ajal kui peavoolu kaubamärk Carlsberg kaotas turuosa).

" Meie või meie, on väga oluline, et Carlsbergi taaskäivitamine oleks edukas, " ütles Cees 't Hart.

20 miljoni naela (26 miljonit dollarit) kampaania kavandati koostöös agentuuripartnerite Fold7, Clifford Frenchi ja Initiative'iga: Carlsbergi sõnul jõuab see 97% -ni Suurbritanniast. "Tunnistades senist" tõde "Carlsbergi kvaliteedis Suurbritannias, loodab õlletootja väljakutse uuele joogipõlvkonnale Carlsbergi ümberhindamiseks ja kohtuprotsessiks uuesti proovida, " ütleb ettevõte.

"Ümber pöörates kaubamärgi" ilmselt "hüüdlause ja jõudes tarbijateni jõudes otse tõeni, loodab Carlsberg UK algatada vestluse ja tagada, et joodikud ei jääks kahtluse alla, et seal on midagi paremuse poole tehtud."

Analüütikute otsus

"Tarbijad reageerivad aususele hästi. Seal on palju võimalusi kaasa lüüa - seni, kuni kvaliteet vastab lubatutele - Simon Moriarty, Mintel

'Kuidas on parim viis ettevõtte pakkumine noorematele demograafilistele isikutele? Midagi keelega põses, poolenisti vastuolulist. Kas see on veenev? See on hoopis teine ​​küsimus. ” - Spiros Malandrakis, Euromonitor.

Fold7 sõnul on "tänapäeval brändi aususe väärtus tarbijatele võimsam kui kunagi varem".

Minteli analüütik, EMEA suundumuste direktor Simon Moriarty ütleb, et ausus on asi, mis meeldib tänapäeva tarbijatele, eriti Suurbritannia turul.

"Tarbijad reageerivad hästi aususele ja aususele, mis on seotud mõistusega, mida tähendab olla britt.

"See kogu brändi värskendamine ja joomise kogemus on vajalik, kuna Carlsberg on jaekaubanduses vähendanud mahtu ja väärtust, kuna see ei erista lageride segmenti.

"Keskendumine pärandile ja ümberkujundamine Taani Pilsneri õllena aitab kaasa ka tarbijate nõudmistele millegi erineva järele ilma liigsete kulutusteta."

Moriarty lisab, et aususe lõplik proovikivi saab olema siis, kui uus lansseerimine vastab tarbijate ootustele.

"Kaasamise potentsiaali on palju - seni, kuni kvaliteet vastab lubatutele. Inimesed on huvitatud uutest pakenditüüpidest ja kui Carlsberg suudab täita plastiku vähendamise lubadusi ning on keskkonnasõbralikkuse osas läbipaistev., mis resoneeruvad.

"On tõenäoline, et tarbijad tõmbavad uudishimu ümber kaubamärki ja jäävad truuks, kui kulude ja maitse võtmeelemendid vastavad nende ootustele."

Image

Brändid pöörduvad üha enam julgemate ja mõnikord ka riskantsemate kampaaniate poole, sest need köidavad tarbijate tähelepanu.

Carlsberg on olnud aastakümnete jooksul tuntud oma "ilmselt parimate" reklaamide poolest - kuigi 2015. aastal kiideti teda õigeaegse keelekasutusega põnevuse eest - kas sa oled õllekeha valmis - vastus Protein Worldi vaieldavale "kas sa oled rannakeha" valmis kuulutus

Euromonitori analüütik Spiros Malandrakis märgib, et nooremate tarbijatega on käsitöömaailmas õnnestunud leida rohkem ägedaid kampaaniaid - võtame näiteks „punk” käsitööõlle BrewDogi, mis on oma vahel ebamaise ja vastuolulise turundusega laineid teinud.

"Arvan, et Carlsberg liigub ümber noorema demograafilise poole: demograafiline, millel pole tingimata mingit kaubamärgilojaalsust ja mille eelisumismantra on pigem väikesemahuliste mikrotööstusettevõtete kui ettevõtete ettepanekute poole kaldu, " ütles ta. „Kuidas on parim viis selle ettevõtte pakkumine noorematele demograafilistele näitajatele? Midagi keelega põses, poolenisti vastuolulist.

“Kas see on veenev? See on hoopis teine ​​küsimus. Ja kas see kestab? Veel üks huvitav küsimus - meil pole selget vastust.

"Minu jaoks, keskendudes alkohoolsetele jookidele, on see minu arvates osa laiemast teemast - kuidas suhelda suurtest õllepakkumistest ja leida emotsionaalseid seoseid, mis on aastate jooksul atroofeerunud?"

Twitteri žürii …

Carlsberg taastas Suurbritannias eile (esmaspäeval, 15. aprillil). Siin on mõni senine reaktsioon Twitteris.

Armastage absoluutselt Carlsbergi kaubamärgi ülekandmist ja mitte hetkega liiga kiiresti. Neil on oma õlle kohta nii õigus ja nad on teinud õige otsuse, et olla selle suhtes aus ja teha sellega midagi. #newbrew Frazer Lloyd-Davies (@Frazer_LD) 15. aprill 2019

Armastan näha @ CarlsbergUKi ausat, ebatraditsioonilist lähenemist #marketingule - oma ikoonilise sildiliini ümbertegemine (isegi vana õlut kritiseerivate säutsude reklaamimine). Julge viis nende probleemidega tegelemiseks - rahvarohkel turul silma paista ja silma paista:

- Keith Weed (@keithweed) 15. aprill 2019