Anonim

Viimaste aastate ja aastakümnete jooksul on Coca-Cola teinud uuendusi oma lipulaeva Koksi ümber: uute maitseainetega (kirss, apelsini vanill ja ingver, kui nimetada mõnda) ja vähendatud suhkruga sortidega (dieetkoks, Coca-Cola nullsuhkur ja Coca-Cola) Elu).

Koksi järgmine põlvkond on aga teinud palju kaugeleulatuvama hüppe: seotult trendi- ja energia- ning kohvikategooriatega.

Coca-Cola kohvi on juba katsetatud mitmetel Aasia turgudel ning 2019. aastaks on kavas laieneda 25 maailmaturule; samal ajal kui Coca-Cola Energy käivitas hiljuti Iirimaal ja Suurbritannias.

Sooda ja suhkrut pakkuvate jookide vastu on suured brändid nagu Coca-Cola lasknud end ümber kujundada ja end uue turu reaalsusesse paigutada.

Coca-Cola tegevjuht James Quincey ütleb, et lipulaeva Coke kaubamärgi regulaarsed värskendused on aidanud säilitada selle asjakohasust ja hoogu turul.

Brändi ülemaailmne jaemüügiväärtus kasvas 2018. aastal 6%, mis on suuresti tingitud Coke Zero Sugar (brändi kalori- ja suhkruvaba värskendus Coca-Cola Zero-st, mis on viimase kahe aasta jooksul kogu maailmas levima hakanud) edukusele.

"Koksi nullsuhkur õnnestub, kuna see põhineb originaalse koksi brändiserval, maitsel, meeliülendamisel, toote pakutaval energiasisendusel - seda kõike tootes, kus pole kaloreid ega suhkrut, " ütleb Quincey .

Täiendavad maitsed - näiteks apelsini vaniljekoksi hiljutine turuletoomine - on aidanud kaubamärgi hoogu hoida.

Image

Kuid Quincey sõnul on tema tulevikuplaanid Koksi osas palju ambitsioonikamad: kategooriad hägustuvad ja karastusjookide hiiglane ehitab oma kohaloleku uutesse kategooriatesse.

„Näete, et jätkame uuenduste tegemist, et jäädvustada täiendavaid tarbimisjuhtumeid ja -vajadusi.

"Üks näide on Coca-Cola Coffee, mida testisime eelmisel aastal mitmel Aasia turul. Koksikohv oli mõeldud tarbijateni jõudmiseks konkreetsetel puhkudel ja kanalitel, näiteks töölõuna keskpaiga lõuna ajal. Oleme nende pilootide kaudu õppinud ja nüüd kavatseb aasta lõpuks turule tulla enam kui 25 turul üle maailma.

„Coke Energy testiga taotleme ka Coca-Cola kaubamärgi järjekordset loogilist laiendamist. See viib koksi ühe originaalse brändiserva, selle energiakulu uuele tasemele ja uue maitse. See toode on mõeldud valgesse ruumi, kus energiakategooria pole piisavalt arenenud. ”

Coca-Cola on testinud kohvi Coca-Cola Aasias ja Austraalias. Coca-Cola Plus kohv (koos suhkruvaba variandiga) kasutab Jaapanis ja Austraalias Brasiilia kohviube „tõelise kohvi eksimatu aroomi” jaoks, samas kui jook sisaldab vähem kofeiini kui tavaline kohvitass, kuid pisut rohkem kui tavaline koks.

Samal ajal lansseerisid Austraalias Coca-Cola Batch Blendid joogina, mille kofeiin on 250 mg 250ml kohta, võrreldes tavalise koksi 24mg-ga.

„See, kuidas me näeme toodete mõttes innovatsioonivõimalusi, on teatud mõttes hägune või osaliselt hägune serv, “ selgitab Quincey.

Image

„Võimalus omada Coca-Cola koksi- ja kohvivarianti on tõesti selles olukorras, kus on eeliseid, mida inimesed näevad Koksis; versus milliseid eeliseid nad kohvist otsivad. Eriti võib-olla mõnel turul, kus juhud on vähem arenenud.

“Teistpidi öeldes, arenenud majanduses on kolmveerand sellest, mida inimesed joovad, juba kaubandusjook. Nii et neil on kindel seisukoht, milliseid jooke milleks ja millistel puhkudel kasutatakse.

„Kuid areneva majandusega riikides on vaid veerand tarbitavast joogist tarbitav. Niisiis on ürituste loomisel ning brändide ja eeliste ühendamisel teatud puhkudel veel palju. Seal on võimalusi kategooriate laiendamiseks ja servade hägususe suurendamiseks.

"Ja ma arvan, et koksikohv on selle suurepäraseks näiteks: asus Kagu-Aasias välja pärastlõunases madalseisus ja abiellus koksi kohviga väga ainulaadsel viisil."

Coca-Cola Energy - esimene Coca-Cola kaubamärgi all välja antud energiajook - on sel kuul Iirimaal ja Ühendkuningriigis riiulitele jõudnud nii suhkru kui ka suhkruvariantideta.

Coca-Cola Energy sisaldab looduslikest allikatest pärit kofeiini, guaraanaekstrakte ja B-vitamiine ning on vaba tauriinist.

Image

Koksi energia on jälle üks klassikaline näide kategooriate hägustumisest tegevuses, ütleb Quincey.

"Igas kategoorias on keskne ettepanek, et kõik mõistaksid, milline kategooria on, ja siis - kategooria piiril - on inimesed teinud uuendusi, lisades muid koostisosi ja hakanud ühendama teiste kategooriate eeliseid, " ütles ta.

„Energiakategooria puhul on selle kategooria keskses osas kasvanud palju kasvu ja just see ajab seda kategooriat edasi, seda peamiselt Põhja-Ameerikas ja Euroopas ning mõnes muus maailmas. Energiakategooria iseenesest on paljudel arenevatel turgudel alles arendamisel, ” ütles Quincey.

„Ja seetõttu on olemas võimalus lisaks energiakategooria peamistele kaubamärkidele ka piiril töötada. Ja koksi energia põhineb sellel dünaamikal.

„Selleks on vaja volitusi ja mõnda päritolu, et oleks võimalik ühenduda mõne energiavajadusega olekuga. Nii näeme seda kui ruumi, kus energiakategooria võib kasvada. Ja me näeme seda terves meie geograafias. Ja me hakkame katsetama Coke Energy-ga ja vaatame, kuidas see töötab, ja siis ilmselt parandame seda ettepanekut. ”

Lugematute uuenduste oht on see, et koksil on oht oma lipulaeva kaubamärgi kannibaliseerimiseks; või hägustab brändi Coke identiteedi.

Kuid Quincey on selge, et uued uuendused on kaubamärgi täiendused: selle asemel, et proovida tuumpakkumist uuesti määratleda. Ja uued uuendused on sisuliselt katsumused, mida Coca-Cola nende arendamise ajal hoolikalt jälgib.

"Lõpuks peame haldama kogu brändi elujõudu."

„ Ma arvan, et kaubamärgi keskmes on erinevus; ja mis on uuendused, mis tõenäoliselt ei ole identiteedi tuum või brändi kõige kesksem osa, ” ütles Quincey.

„Ja nii et ma näeksin brändi Coke ja selle tähistamist ning seetõttu ka Coke Zero Sugar'i kui Coca-Cola kaubamärgi põhiosa.

„Nüüd nagu kohv - see on alguses ja vaatame, kuidas see edasi areneb. On selge, et see on tootevariant, mis ületab kohvi teise kategooriasse. Ja ilmselgelt on seal oht, et see hakkab koksi enda olemust muutma. ”